(Aquesta entrevista va ser publicada a La Intervia)
Entrevista a Inés Tarradellas, dissenyadora gràfica i impulsora de les campanyes “No hi ha fórmula” i “Vestidures”
“Vaig anar a comprar-me uns pantalons i quan estava arribant a caixa vaig veure una samarreta que m’agradava. Com que me la podia pagar, també me la vaig comprar. En arribar a casa, quan ja havien passat unes hores i havia desaparegut l’estat de màgia de dins de la botiga, vaig pensar: però per què he comprat això?”
A partir d’aquesta compra impulsiva la Inés Tarradellas va voler esbrinar els factors que l’havien portat a comportar-se així. Ella és dissenyadora gràfica i va concebre en el treball de fi de grau un projecte amb el qual qüestionava tot el món de la moda. Dos anys més tard va decidir madurar-lo i portar-lo a la realitat. El seu objectiu és trobar formes diferents, més lliures i més conscients de viure la roba i la imatge.
En què consisteix el teu projecte?
És una recerca amb dues cares: la cara A és la campanya “No hi ha fórmula” (NHHF) i la cara B el blog “Vestidures”. L’objectiu de la campanya NHHF és qüestionar el sistema de la moda i compartir tot el coneixement a què jo he arribat amb la investigació, sobretot transmetre el meu punt de vista crític. Gira entorn de sis discursos interrelacionats que analitzen des de la societat de consum i el poder de les marques fins a la influència de la publicitat i els mass media.
Amb “Vestidures” vull prendre consciència col·lectiva i buscar formes alternatives de viure el tema de la roba. Fa un parell d’anys que existeix i l’he tirat endavant organitzant alguna trobada d’intercanvi, participant en algun mercadillo. Però no és un intercanvi de roba sinó un projecte in progress de recerca i de debat. No dono una solució concreta sinó que convido a pensar. El projecte és dual perquè els discursos crítics no tindrien sentit sense la cerca d’alternatives.
Col·labores amb entitats que tinguin interessos similars?
Fins ara era només un treball d’observació propi, però molta gent m’ha anat trobant a partir del que escric quan faig treball d’observació. Ara que estic movent la campanya politicoartística NHHF estic coneixent diverses persones amb qui comparteixo objectius i valors. Veig que estic dins d’un procés de canvi que forma a molta gent. Però com que és un projecte molt extens em trobo amb col·lectius de tot tipus: plataformes que intenten allargar la vida de la roba, grups feministes i el món del slow fashion.
Has fet part de la teva recerca en mercats de segona mà. Els valores com una bona alternativa?
A l’auge dels mercadillos de segona mà a grans ciutats com Londres o Berlín s’hi ha sumat Barcelona en els últims anys. Cal que ens adonem que en un espai on tothom fa el mateix —comprar— actuem per imitació, o sigui que és inevitable que es generi una mena d’eufòria col·lectiva i acabem comprant de forma una mica desenfrenada, molt similar al que passa als grans centres comercials. Però aquest tipus d’esdeveniments són genials per experimentar amb la pròpia indumentària. La combinació d’oferta aleatòria, en contraposició a l’oferta planificada de les botigues convencionals, i els preus baixos et donen l’oportunitat d’escollir sense complexos, trencar amb estereotips i construir una indumentària 100% personal.
En el discurs “90-60-90” parles del recurs de la bellesa femenina com a forma per cridar l’atenció. Per què s’explota un model de cos femení tan allunyat de la realitat?
La publicitat vol despertar desig, per això van a l’anhel més profund de cada dona, o de la majoria, de tenir una imatge maca i atractiva. Agafen a supermodels perquè t’hi identifiquis i vulguis arribar a ser com elles en tots els aspectes. A més, encara que només es correspongui a un 1% de les dones, és un model bonic, de cossos esvelts, no ho negaré. Al final fins i tot sense voler-ho trobes aquests cànons de bellesa per l’espai public i és gairebé inevitable que acabis identificant-hi i comparant-hi.
És cert que comencen a haver-hi coses diferents com per exemple la campanya de Dove amb “dones amb corbes”. No diré que sigui genial ni la solució, perquè no deixa de ser publicitat amb molt Photoshop al darrere, però ha estat un gest intel·ligent. Tot i això, no deixa de ser una multinacional amb el benefici com a últim objectiu , cal tenir-ho clar.
En què es veu que la publicitat és nociva per a les dones?
Voler perseguir un model perfecte és el més perillós perquè posa en perill l’autoestima de les dones. Sobretot el bombardeig de tants i tants anuncis amb imatges de dones fa que l’aspecte físic en la valoració dels individus, que ja és important en la societat occidental, sigui encara major en la dona, sigui gairebé com un requisit. Hi ha el perill d’acabar polaritzant el conjunt de la nostra persona a aquest aspecte exterior.
Però aquesta importància creixent de la imatge com a forma de valorar la persona afecta a tothom. Tot i que sempre afecta més les dones, perquè el bombardeig d’imatges és més constant, ara també comença a influir sobre els homes.
Per què ho permetem?
S’ha d’entendre que si la publicitat existeix és perquè funciona, perquè la gent compra els productes que s’anuncien. Els publicistes saben intuir els desitjos de la gent. Si deixéssim de comprar deixarien de fer publicitat. És cert que volen respondre a una necessitat i forcen molt la seva existència. Per exemple, potser constitueix un desig de les dones no tenir arrugues però darrere hi influeixen també amb el bombardeig de dones operades. Hem de veure que la publicitat es fa a través de moltíssims mecanismes, a través dels mass media.
Existiria la indústria de la moda sense publicitat?
Ja existeix. Zara no té publicitat, com altres multinacionals, perquè no la necessiten. Si tenen unes cinquanta botigues en una mateixa ciutat i renoven la roba cada setmana no els hi cal. Fan servir l’estratègia de la febre per la novetat. Fins als anys 60 la moda anava per temporades però van veure que si acceleraven aquests cicles, que controlaven, i la gent ho acceptava, comprarien més. Cada cop està més accelerat perquè els funciona, sense necessitat d’anuncis tradicionals.
Fins a quin punt estem lligats al sistema de consum imposat per la indústria?
Si no et mous per cap zona comercial no et controlen tant, però això depèn de l’activitat del teu entorn. Ara molts adolescents tenen com a activitat de dissabte a la tarda anar de compres. Que la compra es converteixi en una forma d’oci és el més perillós. És el motor de descontrol. Dins d’un centre de consum tot està pensat perquè arribis a una certa màgia i et deixis portar per les emocions. La proliferació de centres comercials, però també la promoció del concepte en sèries, dibuixos animats i celebrities fan que aquesta perillosa estratègia els funcioni.
Què proposes per canviar aquest sistema de consum?
No tinc la solució ni crec que n’hi hagi una de sola. Veig necessari trobar formes diferents, espais diferents a grans cadenes, però sobretot un canvi d’actitud nostre. No només demanar que tot canvii, que hi hagi una sèrie de marques que aportin la solució, sinó que ha de sortir de nosaltres començar a viure-ho diferent.
Davant de viure la moda com una religió demano no creure’ns els dictàmens, les fórmules que ens volen imposar. D’aquí ve el nom del projecte, vol dir “no busquis una manera, una fórmula, no n’hi ha”. Les fórmules estan pensades per grups enormes de població i potser un dia trobaran una peça que et ve de gust portar però no trobaran la teva manera perfecta perquè no coneixen la teva personalitat.
I a l’hora de consumir, què i com comprem?
Hem de trencar amb el paradigma que un armari ple de roba és el que tota dona desitja. Hi ha corrents dins el món de la moda slow que parla de minimalisme. Expliquen que cal quedar-se amb allò que un es posa i la gràcia està en poder-ho combinar al teu gust. L’única fórmula seria conèixer-te i tu mateix anar construint la teva estratègia personal.
Hem de lluitar contra la publicitat?
Podem rebutjar-la i podem anar tant en contra com vulguem, però hem de ser conscients que la publicitat sempre ens farà mal perquè, si no, no els funciona. M’agradaria veure, i crec q seria una part pel nostre empoderament, que ja que les empreses han ocupat l’espai public amb els seus anuncis la gent pogués expressar-s’hi a sobre. Fent intervencions creatives en el mateix cartell, burlant els codis, com fan alguns artistes. Caldria que la gent perdés la por per fer-ho perquè en un món capitalista sempre serà nociu. És necessari ser crítics amb tot el que veiem.
Podreu trobar-la la setmana vinent exposant el seu projecte a “La Dinamitera Festival”
Periodisme Lapislàtzuli - Victòria Oliveres 